Чувство плеча: чек-лист из 6 пунктов для тех, кто ведет бренд-коммьюнити
“Нам нужно строить коммьюнити!” Мне довелось только что читать лекцию про построение бренд-коммьюнити, и я, стараясь собрать вместе свой опыт и чужие рекомендации выяснила потрясающую, как мне кажется, вещь: ответов на вопрос о том, зачем бренду нужно лояльное коммьюнити, существует масса, — но вообще нет ответов на вопрос о том, зачем коммьюнити нужен бренд. Вернее, так: зачем людям, — живым, адекватным, занятым собственным делами людям, — нужно принадлежать к коммьюнити бренда? Мне показалось, что если получить список ответов на этот вопрос, он сможет служить (лично мне, по крайней мере) прекрасным практическим чеклистом в нашей работе с коммьюнити: вот то, чего люди от нас хотят, — то ли это, что мы даем?
Чтобы ответить себе на вопрос, зачем бренд-коммьюнити нужно его участникам, я ориентировалась (понятно, что в очень широко понятом смысле) на исследования о том, зачем человеку нужны сообщества, в центре которых стоит (опять же, широко понятый) лидер, — а бренд играет, на мой взгляд, относительно своего коммьюнити роль пусть и очень условного, но все-таки лидера. Я получила вот такой список ответов (совершенно не исчерпывающий, конечно).
Чек-лист: 5 причин, зачем бренд-коммьюнити нужно его участникам
========================================
1. Чувство вовлеченности в нечто большее
Бренд-коммьюнити может давать выход за рамки повседневного и позволять участникам почувствовать, что они принадлежат к идее, проекту или сообществу, которые делают их жизнь менее обыденной; именно поэтому, если я понимаю правильно, брендам так важно, среди прочего, работать с социальными инициативами и быть “за все хорошее против всего плохого”.
2. Чувство причастности к красивой истории
Бренды умеют рассказывать истории о красивой жизни, — причем “красивой” не обязательно значит “элитарной”: это может быть упорядоченная, умелая, честная, праведная, — словом, _хорошая_ жизнь. И к такой жизни хорошо принадлежать — или хотя бы стремиться.
3. Чувство «услышанности»
Очень часто членам коммьюнити крайне важно чувствовать, что их слушит кто-то большой и могущественный, и не просто слышит — а обращает на их слова внимание. Бренд нередко отлично подходит на эту роль.
4. Чувство эксклюзивности
Люди очень ценят ощущение, что у них есть то, чего нет у других, — даже если это совсем не материальные вещи: контент, поддержка, контакты, внимание (а уж о подарках и промокодах я даже не говорю);
5. Чувство общности с другими членами коммьюнити
Это — важнейшая вещь: в хорошем коммьюнити возникает не только чувство единства с брендом, но и чувство, что существует некоторое “мы”, — пусть и слабая, но близость с другими членами коммьюнити, — и она оказывается очень ценна;
6. Удовлетворение желаний и интересов
Конечно, сюда идет все, что бренд делает для своего коммьюнити — от красивых картинок в закрытом сообществе до приглашений на закрытые ивенты. Но недаром бывает так, что этот пункт оказывается последним.
Мне представляется, что эти шесть пунктов — хороший чеклист, которым можно пользоваться двумя способами:
Способ А: Периодически
Например, можно проходить по пунктам раз в месяц, спрашивать себя, есть ли у нас слабые места — и придумывать активности или стратегии, которые помогают их усилить;
Способ Б. Поэпизодно
Каждый раз, когда мы придумываем механику по работе с коммьюнити, можно проходить по чек-листу и смотреть, покрывает ли она хотя бы часть пунктов и можно ли покрыть больше.
Я буду рада, если чек-лист пригодится. И: с меня еще два поста про построение коммьюнити (с учетом вот этих шести “Зачем”): один — про стратегии, второй — про тактики.
