Снова в школу! Что делать, когда пользователи видят в контенте то, чего там нет?
“Снова в школу!” Вот еще одна история про то, как целевая аудитория вчитывает смыслы в рекламные изображения, — а бренды не могут (или не хотят, — иногда попытки угадать, что произошло на самом деле, фактически обречены на провал) предсказать, что произойдет. Сети испанских универмагов El Corte Inglés пришлось отозвать рекламу, на которой зрители увидели ребенка в момент совершения акта суицида через повешение, — хотя на самом деле перед ними на плакате были ноги смешно одетого мальчика с ранцем за плечами, скачущего по стульям (полный принт пошел в другие каналы кампании, но наружка выглядела вот так, как на картинке). Учитывая нынешнюю остроту темы суицида среди школьников, взрыв был громким. Будем считать, что бренд совсем не хотел так пошутить (я никогда не склонна объяснять заговором то, что можно объяснить человеческим фактором); но тут, как и в истории с Audi, и в истории с черной водолазкой Gucci, и в сотнях других таких же историй действует единый алгоритм:
Алгоритм возникновения хейтерской атаки в результате публикации “сенситивного” контента
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. Команда бренда создает контент;
2. Команда бренда не замечает чувствительности/оскорбительности контента для определенных представителей целевой (очень важный вариант: замечает, но недооценивает масштаб возмущения, которое контент может вызвать, — “ну не идиоты же люди!”);
3. Контент вызывает хейтерскую атаку, совершенно неожиданную для бренда и/или превосходящую его ожидания.
О том, как можно (на мой взгляд) попытаться выжить в хейтерской атаке, я пробовала рассказывать вот тут, но сейчас хочется задаться другим вопросом: можно ли в принципе пытаться избежать проблем с сенситивным контентом? Как смотреть на собственный контент, чтобы видеть проблему в ножках на табуретке, девочке с бананом или черной водолазке с горлом-маской? С одной стороны, можно вырастить в команде человека, которого я назвала бы sensitivity expert (по аналогии с sensitivity readers в издательствах): это человек, который бы обладал компетенцией такого взгляда. В его обязанности входило бы:
Обязанности сенситивити-эксперта:
— — — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. Рассматривать весь маркетинговый контент в перспективе общественных “болевых точек” (этнические, гендерные, возрастные, острые социальные вопросы);
2. Если проблема найдена — оценивать связанные с ней риски и масштабы возможных возражений;
3. Заранее предлагать стратегии работы с этими возражениями (что само по себе, кстати, может быть излишним, если мы решим отзывать рекламу, — но это уже другой разговор).
Понятно, что такая компетенция в команде не лишняя, но надо помнить, что даже сенситивити-эксперт (особенно сейчас, когда профессия фактически еще не существует) не может заглянуть в голову каждому потребителю: именно поэтому важна оценка рисков: кто-то будет недоволен чем-то всегда. И, конечно, это усложняет процессы. Поэтому, с другой стороны, можно полагаться на собственный здравый смысл — и на “авось”: авось нашего здравого смысла и собственной сенситивности хватит на то, чтобы никого не обидеть. И вот тут, как мне представляется, стоит как минимум следовать “правилу “кажется””: если нам кажется, что на фотографии можно увидеть вешающегося мальчика, — это, наверное, покажется и ЦА. Только ЦА, в отличие от нас, от этого факта, с некоторой вероятностью, не отмахнется.
