Пережить праздники: календарь для маркетолога

Это календарь, чтобы пережить праздники (ну, то есть, мой вариант). Потому что 3.5 месяца до Нового года и ровно 3 месяца до начала сезона «давайте после праздников» (делаем поправки на то, в какой кто стране, но логика ясна, наверное). Для меня 15 сентября — традиционное начало маркетингового «новогоднего» цикла, — вот я делюсь своей шпаргалкой-календарем для клиентов: когда и что мы к НГ делаем (подсказка: начинать надо примерно сейчас, если по этому календарю). Буду рада, если она пригодится кому-то еще.

3 главных принципа этого календаря:

1. Мы делаем не одну, а две волны креатива: вторая строится на реакциях и UGC первой, подогревает первую и показывает, что мы видим и слышим свою ЦА;
2. Вовлеченность как сверхценность;
3. Мы разгружаем декабрь (то есть все уже запущено и бежит к 1 декабря) под работу с коммьюнити и ситуационный маркетинг.

Поехали.

КАЛЕНДАРЬ, ПОМОГАЮЩИЙ МАРКЕТОЛОГУ (КАЖЕТСЯ) ПЕРЕЖИТЬ ПРАЗДНИКИ

15–20 сентября: Общая идея/концепт праздничной кампании
Под кампанией я, естественно, подразумеваю не «ролик», а мультиплатформенную цельную историю: «что мы делаем в эти праздники по всем нашим каналам и как оно объединено одним месседжем, нарративом, идеей?» Неважно, маленькие мы или большие, — это, мне кажется, работает для всех, просто масштаб разный. Поэтому на первом этапе нужны ответы на 3 вопроса:

1. Какой у нас единый нарратив? Какую цельную историю мы рассказываем? (Пример: «Дед-Мороз в этом году боится COVID и не едет никуда, его обязанности взял на себя наш бренд», пример: «В этом году всем непросто, поэтому праздник будет состоять из мелочей» — и так далее);

2. Как история оказывается мультиплатформенной и как работа на разных платформах будет собираться в наш единый нарратив (конкретные подвопросы: а) Какие платформы задействуем из списка: performance, SMM, рассылки, guerilla, мерч/подарки, партнерства, медиа, online/offline events; б) Что делаем на каждой платформе; в) Как мы помогаем потребителю вовлечься больше чем на 1 платформе).

3. Какой будет вторая волна кампании (после того, как мы опубликуем креативы/ контент, мы, я надеюсь, сделаем все для вовлечения/откликов/UGC, — вторая волна будет построена на них; как она развивает и продолжает наш нарратив?)

21–25 сентября: Планирование и конкретизирование кампании
На этом этапе мы делаем так, чтобы все придуманное нами на предыдущем этапе не ушло в песок, а превратилось в реальные результаты.

1. Определение ответственных за каждое направление работ (по списку платформ);
2. Определение исполнителей на следующие задачи:

a. Разработка конкретных креативов кампании;
b. Разработка визуальных составляющих кампании;
c. Просчет, отработка и аналитика performance;
d. Производство мерча/подарков;
e. Онлайн/offline events;
f. Работа с партнерами.

3. Построение единого рабочего календаря по всем платформам с шагом в неделю;
4. Согласование всего, что понадобится для второй волны кампании (например, выставки/event по результатам UGC);
5. Создание единой рабочей инфраструктуры и системы обмена информацией по праздничному проекту (создание групп и чатов, trello и slack, — кто чем пользуется, — назначение еженедельных или чаще touchpoints и т.д.);

26 сентября — 15 октября: Доработка креативов
К 15 октября должны, по моим расчетам, быть допридуманы все креативы по всем платформам (в наычале периода достигаются договоренности с исполнителями, если это делается не in-house):

1. Видео;
2. SMM-кампании и UGC в SMM (ВНИМАНИЕ: UGC может вообще стать основой кампании, и тогда на следующем этапе его уже надо запускать)
3. Контентный креатив для медиа;
4. Конкретные креативы для мерча/подарков;
5. Вовлекающие спецкреативы для рассылок;
6. Креативные проекты с партнерами;
7. Структура events;
8. Работа со второй волной кампании, построенной на отзывах и UGC.

16 октября — 31 октября: Производство первой волны креатива
Все, что придумано, должно быть снято, отрисовано, произведено и написано. Я специально ставлю такой жесткий срок, — две недели, — потому что он поплывет :)))) Но попытаться стоит, мне кажется.

1 ноября-15 ноября: Запуск первой волны креатива
Что сюда входит:

1. Выпуск креативов как таковых;
2. Запуск продаж мерча;
3. Рассылка мерча в качестве подарков (можно чуть позже, но лучше сейчас — нам для второй волны нужны реакции).

Всю первую волну мы запускаем, помня, что у нас впереди вторая волна, построенная на обыгрывании реакций на первую. Реакции могут быть результатом сбора UGC или прямыми откликами на посты, ролик, мерч, — но вторая волна даст очень важное ощущение, что мы слышим свою ЦА и взаимодействуем с ней. Поэтому мы очень стараемся, чтобы первая волна не просто зашла, а дала хорошее вовлечение.

15–20 ноября: Концепт креатива второй волны
Вторую волну надо, естественно, делать быстро и по-простому в техническом смысле (например, если ролик, то микро) и строить на реакциях на предыдущую волну. Что можно делать:

1. Опираться на результаты UGC (от публикации подборок в медиа/фотогалерей до выставки/спецпроекта/гадания на ответах у вас на сайте/…);

2. Обыгрывать главные реакции на ваш креатив в новом креативе;

3. Делать социалку на тему, заложенную в первой волне и отыгранную в ней, — показывать результаты

– и так далее.

Самое главное: соблюдаем тот же принцип единства концепции и мультиплатформенности и стараемся показать, что мы видим и слышим нашу ЦА.

21–31 ноября: Быстрые креативы второй волны и их запуск
Здесь главное не впечатлить эффектами, а впечатлить идеями и вниманием к ЦА и подогреть первую волну, дав ей дополнительный толчок.

1–25 декабря: Работа с коммьюнити и ситуационка
Я считаю очень важным спланироваться так, чтобы все кампании к этому моменту были запущены и работали и у вас были полностью развязаны руки для ситуационного маркетинга: если это сделать, вы можете оказаться его королями, пока все будут судорожно биться за Новый год. Это такие 25 дней, когда поводов для ситуационного креатива будет пять в день, а работа с коммьюнити на фоне ваших же бегущих кампаний может оказаться золотым дном, — если только у команды будут на это силы и время. На эти 25 дней стоит построить систему, главным лозунгом которой будет «мгновенное реагирование»: и на то, что происходит вокруг бренда (а это могут быть и прекрасные ситуации, которые надо раскрутить, и критические ситуации, которые надо отработать), и с тем, что происходит в мире ЦА вообще и позволяет дать быстрый ситуационный креатив. Я предлагаю буквально назначить в команде «ответственного за ситуационный маркетинг» в эти дни и заранее позаботиться, чтобы дизайнер был под рукой. Хороший выход раз в 3–4 дня может дать потрясающие результаты, мне кажется. Так, глядишь, и переживем это все как-нибудь :)

• Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.