Денег мало: 13 свойств поведения “экономного” потребителя
Люди не готовы будут тратить деньги в грядущий праздничный сезон, — по крайней мере, публикаций, утверждающих, что дела будут обстоять именно так, все больше (последняя была замечена мною в Marketing Weekly), — и вообще в силу всего происходящего появилась целая волна отчетов, показывающих, что люди стараются тратить гораздо меньше, чем до кризиса, даже если их заработки не упали (а у большинства они упали очень значительно — или могут упасть вот-вот, и это вызывает тревогу и желание экономить). Я прочла по такому поводу несколько исследований и статей, покрывающих тяжелых четыре периода, — Великую депрессию, послевоенное время и рецессии конца 20-го-начала 21-го века, — и попыталась выписать особенности покупательского поведения потребителей, которые вынуждены начать тратить меньше, чем раньше, — потому ли, что денег уже стало впритык, или потому, что их страшно тратить. Совершенно не претендую на то, что список получился абсолютно точный или полностью исчерпывающий, но буду рада, если он пригодится коллегам в работе, — мне кажется, по нему можно частично откорректировать маркетинговые планы и коммуникационные стратегии/тактики. Мне кажется, по каждому пункту более или менее понятно, что делать. Поехали:
13 поведенческих особенностей потребителей, которые вынуждены тратить меньше
========================================
1. Приоретизация: тщательный отбор тех покупательских привычек и выбор тех приобретений, которые действительно важны; “ничто не случайно”;
2. Разумный отказ: отказ от покупательских привычек и сервисов, без которых можно обойтись; многие (но не все — об этом ниже) необязательные приятности и удовольствия уходят из корзины;
3. Down-shopping: попытка получить сравнимые с привычными товары и опыты по более низким ценам — в брендах нижней ценовой категории;
4. Cross-shoping: частичный масштабный переход на бренды и площадки (например, в супермаркеты) более низкого ценового сегмента, в то время как часть покупок совершается в прежнем сегменте;
5. Ценовая внимательность: обострившийся интерес к ценам, скидкам, промо-акциям — без афиширования этого поведения в начале, но с определенной гордостью и даже хвастовством по мере того, как идет время и вся социальная группа признается друг другу в вовлеченности в этот процесс (вообще о социальной стороне дела — отдельный важный разговор);
6. Повышенный интерес к рациональной рекламе (польза от товаров, акции, цены); эмоциональная реклама все еще важна, но в связи с п. 5 те, кто раньше не очень вникал в ценовые игры, теперь чувствителен к ним, — но есть нюанс, и я пишу о нем ниже, в п. 8;
7. Высокое доверие рекомендациям из первых рук и отзывам (поскольку права на ошибку при покупке у потребителя теперь меньше);
8. Эмоциональные брендовые преференции: выбор брендов, «несущих добро», как рационализация тех покупок, без которых можно обойтись; то есть больше шансов, что человек побалует себя, если это покупка “с хорошей кармой”;
9. Готовность пробовать новое, если оно несет прямые выгоды, а не просто «еще один гаджет» или “это модно”; в идеале за новинкой должна стоять рационализация; она может быть социальной или психологической (“в этой блузке я точно пройду интервью”), но она должна быть;
10. Возвращение к простоте: любовь к товарам и услугам, решающим конкретные проблемы, — меньше внимания к приоритету дизайна, эстетики, истории бренда и пр.;
11. Замедление погони за трендами в пользу «вечно модных базовых вещей» (касается не только одежды);
12. Тревога о социальном статусе приобретений и сохранении субъектности: человеку в любых обстоятельствах очень важное не выпасть из своей социальной и референтной группы; нужно дать ему возможность и сделать практичное приобретение, и сохранить “статусность” среди своих.
13. Смена консьюмерской философии: минимализм, fixing, refashioning и re-wearing, second-shopping, swapping, готовка и еда дома и пр. — но не просто так (потому что просто так это вызывает чувство бедности), а с обставлением этих практик этическими и эстетическими ритуалами и включением их в практики и риторики идентичности и субъектности. Делать так, чтобы наши товары и помогали человеку в этих практиках — значит, быть с ним на одной волне.
Я уверена, что многие по своим наблюдениям смогут добавить 14, 15 и 16. Но главный вектор, кажется, понятен: уважать сложившуюся у потребителей ситуацию и понимать, что человек будет отказывать себе во многом, но по-прежнему хотеть, чтобы приобретения помогали ему сохранять самоуважение, поддерживать социальный статус и не терять, по возможности, прежний уровень жизни. Коммуницируя, что мы это понимаем, мы сможем и сами справиться, наверное, и ему помочь.
* Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.
