Да вы плохие! Как быть бренду, когда пользователи его разлюбили

“Мы возмущены тем, как Figs относятся к женщинам-врачам и женщинам-остеопатам”. Производитель медицинской униформы Figs столкнулся с волной возмущения, когда выпустил ролик, в котором девушка-остеопат (DO — Doctor of Osteopathy) в розовой униформе появляется в кадре, читая вверх ногами книгу “Медицинская терминология для чайников”: к хейтерской атаке присоединились даже официальные институции, объединяющие медицинский персонал.

Я старалась писать о том, как, на мой взгляд, бренд, совершивший ошибку (да и не совершивший тоже) может попытаться выжить в хейтерской атаке (вот и вот), и, среди прочего, говорила, что атака, на мой взгляд, делится на 4 этапа: когда недовольство вскипает в собственных медиа бренда, когда оно расплывается по соцсетям, когда его подхватывает пресса — и когда начинается активизм (бойкоты товара, протесты у офисов и пр.) Все это случилось с Figs, — но в их случае имел место еще один, редкий, но очень важный пятый этап: возмущенные пользователи (уже после того, как Figs принесли очень правильные, на мой взгляд, официальные извинения, — о том, как это делается, я рассказываю вот тут), проанализировали предыдущие рекламы бренда и нашли их тоже ужасно сексистскими: в них женщины-врачи “едят бананы, поют в стетоскоп, скачут кроликами и прыгают на батуте”. Иными словами, произошла очень важная вещь: бренд был признан не совершившим единоразовую ошибку, а сексистским по своей сути, в корне, на уровне ДНК.

Опасность этой ситуации, — то есть ситуации, в которой у пользователей как бы открываются глаза на подлинную “дурную” сущность бренда, — на мой взгляд, в том, что теперь каждый новый его шаг будет рассматриваться сквозь лупу старого нарратива. Это значит, что у бренда, скорее всего, есть один выход: радикально менять коммуникации и внешнее поведение, — то есть тоже исходить не из логики единоразовой ошибки, а из логики “у нас открылись глаза на нашу дурную сущность и мы решили стать хорошими”. Это сложно, затратно и потребует большого сопротивления, — но другого способа нет. И, кстати, у нас на глазах сейчас разворачивается еще один громкий (вернее, куда более громкий и куда более сложный) кейс такого рода: подобным путем собирается идти, например, Victoria’s Secret. Вот и посмотрим, как это работает.

• Мой телеграм про маркетинг The Content Is The Queen — вот.