Фемвертайзинг: 5 принципов рекламы, которая (действительно) делается для женщин
Феминизм+Advertising=«Фемвертайзинг», — этим словом обозначают рекламу, поддерживающую женщин. Плохой фемвертайзинг — это реклама, якобы поддерживающая женщин — но на самом деле принижающая их. Тема сложная: на самом деле «феминистская» реклама — игра, в которую очень трудно выиграть, потом что существует огромное разнообразие направлений феминизма, и их представители могут очень сильно расходиться во взглядах на некоторые вещи: то, что покажется правильным сообщением одним, может не устроить других. Но эта картинка представляет собой, мне кажется, пример не только плохого фемвертайзинга, но и простой истории про то, как работает команда, когда создает контент.
Это — реклама англоязычных новостей в Индии, на одном из каналов Times Group. Текст такой: «Когда Приянка Чопра говорит о своем новом фильме, Приянка Капур, Приянка Баведжа, Приянка Хан, Приянка Кумар и Приянка Джонас тоже нас смотрят. 42% зрителей англоязычных новостей — женщины. Женщины создают новости, женщины смотрят новости» — и даже добавлен хэштег WomenOnTop. Казалось бы — тесноватый, но вполне про-феминистский принт. За одним исключением: фамилии других «Приянок» — это фамилии мужчин, с которыми встречалась Приянка Чопра, — одна из главных индийских звезд в большом кинематографе, женщина, за чьей личной жизнью Индия, насколько можно судить, следит очень внимательно. Пока ты там бегала и скакала, они вышли замуж за твоих мужиков. А ты и дальше бегай и скачи, они тебя в телевизоре вот посмотрят приятным семейным вечером.
Я вполне допускаю одно соображение (и оно кажется мне очень важным): возможно, копирайтер развлекся, а арт-директор не заметил — может, просто потому, что не так уж внимательно следит за жизнью Приянки Чопра. Более того: копирайтер, может быть, вообще не имел в виду никакой сложный мессадж — ему просто нужны были пять фамилий, и он взял фамилии приянкиных пассий, чтобы себя развлечь, и вот же навлек неприятностей всем на голову. Но «плохой фемвертайзинг» получился очень показательный.
Я попробовала сформулировать лично для себя 6 принципов хорошего фемвертайзинга и придерживаться их в работе; вдруг они пригодятся кому-то еще. Вот они -
6 принципов хорошего фемвертайзинга
— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —
1. Хороший фемвертайзинг ни в чем не винит женщину — ни в том, как она выглядит, ни в том, как она выстраивает личные отношения, ни в том, как она питается или водит машину; он вообще не про вину;
2. Хороший фемвертайзинг — про то, как продукт поддерживает женщину в том, кто она есть, а не про то, что сейчас мы ее, бедную-несчастную, переделаем и спасем (от одиночества, лишних волос, запаха под коленями — и так далее);
3. Хороший фемвертайзинг не сравнивает женщин с мужчинами — это не про то, кто «лучше», «умнее» или «сильнее», это про то, что каждый живет своей жизнью — и хочет прожить ее достойно;
4. Хороший фемвертайзинг не сравнивает женщин с другими женщинами («Леля купила наш продукт и теперь директор, а Оля не купила и сидит как дура») — он говорит только о самой о потребительнице и ее возможностях;
5. Хороший фемвертайзинг не считает какой бы то ни было образ жизни женщины «плохим» или «неуспешным» (дома с детьми? — молодец, на работе без детей? — молодец, в космосе с инопланетянами? — тоже молодец);
6. Хороший фемвертайзинг не обижает, не обвиняет, не унижает и не судит мужчин. Он вообще никого не обижает и не судит.
Для меня очень важно, что это — в большой мере вообще принципы того, как, в моем понимании, вообще должна быть устроена коммуникация бренда, с уважением относящегося к своей аудитории (не обвинять, не манипулировать, поддерживать, не сравнивать ни с кем, принимать образ жизни потребителя, не обижать тех, кто живет иначе). Но раз мы начали с фемвертайзинга и Приянок — пусть будет так.
Здесь бы еще сказать про:
— — — — — — — — — — —
Тему «коммодификации феминизма» — то есть использования феминистских идей и сообщений для того, чтобы в принципе продавать женщине больше товаров и вообще вовлекать ее в капиталистические отношения. Это очень важный разговор, но он, безусловно, требует другой площадки.
Мой телеграм про маркетинг, The Content Is The Queen — вот: t-do.ru/TheContentIsTheQueen.
Ваша,
Линор
